胜景山河IPO涉嫌酿造弥天大谎 被质疑虚增收入

　　每经记者  赵笛  张昊  王炯业  李智

　　巨额销售数据背后的市场真相

　　◎公司招股书

　　华丽外衣  数据远高行业均值

　　◎实地调查

　　湖南：狭小市场中的弱势企业苏沪：遍访超市难见古越楼台四川：最大经销商曾要求退货

　　◎调查结果

　　巨额销量存疑  涉嫌虚增收入

　　“太奇怪了，我做投资十多年，从没见过这样的消费品公司。”一位长期研究消费品上市公司的职业投资人这样评价胜景山河。

　　在成功发行1700万股，圈得5.8亿元后，湖南胜景山河生物科技股份有限公司  (简称  “胜景山河”)将于本周五登陆深圳中小板。

　　一家地处湖南岳阳，远离黄酒主要消费区域、产销量排名连国内前5都进不了的企业，却号称依靠“古越楼台”的黄酒，创造出“毛利率高于行业平均水平10个百分点，销售均价高出古越龙山等行业龙头1.7倍～3.6倍，人均产能甚至比古越龙山高出358%”的奇迹，这怎能不让人好奇！

　　更为蹊跷的是，有知情人士举报，作为大众消费品公司，其品牌黄酒在各大中城市的超市，竟然唱出“空城计”！

　　面对众多业内人士对该公司“销售量大幅注水、收入利润虚增、高端产品勾兑、虚构行业地位”的质疑，《每日经济新闻》于12月初派出4位记者，分别前往胜景山河披露的优势地区——岳阳、长沙；黄酒主要消费地区——上海、苏州；潜力优势地区——成都，实地调查胜景山河的真实销售情况。

　　十天的地毯式调查，得出的结果令人震惊！

　　在岳阳，胜景山河的“大本营”，除本地少量超市能见到极少数的古越楼台酒出售以外，批发市场、大型超市都难以找到胜景山河的产品。该公司在岳阳楼附近的专卖店，坦言“只是为了做广告”。

　　在长沙，招股书揭示的优势地区，最大的批发市场和所有的大型超市，记者均看不见古越楼台酒。当地的黄酒经销商直言，古越楼台在当地“卖不动”。

　　在整个湖南市场，公司宣称其市场占有率高达26%，但实际上其主要销售渠道——KA市场  (大型超市)上的“古越楼台”也踪迹难觅！记者只能在路边的小酒馆、副食店看见零星销售的古越楼台，靠这些小店，该公司何以在当地创造372万瓶酒的销量？

　　在苏州和上海，黄酒的主消费区，公司自称销量仅次于华中地区。然而，无论超市、酒楼，还是副食小店，记者均没有发现古越楼台酒。当地著名黄酒经销商竟然对这家准上市公司“听都没有听过”。

　　在成都，公司自称有极好的美誉度和较高市场占有率，然而当地的超市、酒楼均不见胜景山河的任何黄酒。胜景山河在当地的最大经销商竟然也只有两种古越楼台酒出售，且无奈地坦言“退了很多货”。

　　这就是胜景山河招股书披露的主要销售地的真实销售情况——批发市场、大型超市难觅踪迹。

　　号称十余种产品的胜景山河，实际上在大众市场上能找到的不足5种！

　　号称公司独创的胜景山河品牌“多肽黄酒”，在市场上消失得无影无踪！

　　号称比行业水平高出10%的毛利率，比行业龙头高出1.7倍～3.6倍的出厂价格，真实的情况竟然是同规格同年份的黄酒，其价格比古越龙山低了一半！

　　胜景山河，2009年1.59亿元的销售收入从何而来？全年7446.05吨酒，近744.61万瓶的销量又去往了何处？

　　假的真不了，胜景山河是否虚增收入、造假上市，随着《每日经济新闻》记者的调查，真相正在被揭开。

　　每经记者 赵笛 张昊 王炯业 李智

　　黄酒行业由于极强的区域性，历来是江浙沪企业的天下。

　　一家地处湖南岳阳，远离黄酒主要消费区域、产销量排名连国内前五都进不了的企业，却创造了奇迹：毛利率高于行业平均水平10个百分点，销售均价高出古越龙山等行业龙头1.7~3.6倍，人均产能甚至比古越龙山还高出358%。

　　这家企业就是胜景山河(证券代码：002525)，12月8日以85.5倍的超高市盈率发行，成功圈得5.8亿元，即将在本周五登陆深圳中小板市场，其实际控制人姚胜的身家也将膨胀到6.3亿元。然而，这个奇迹却遭到众多业内人士的质疑：销售量大幅注水，收入利润虚增，高端产品勾兑，虚构行业地位等等。

　　这究竟是个真实存在的奇迹，还是人为虚构的骗局？为了揭开真相，《每日经济新闻》派出4位记者，分别前往胜景山河招股书揭示的优势地区——岳阳、长沙；黄酒主要消费地区——上海、苏州；潜力优势地区——成都，实地调查胜景山河的真实销售情况。在持续10多天的调查后，胜景山河的真面目浮出水面，层层通过承销商、律师事务所、会计师事务所、证监会发审委的IPO项目，极有可能只是一个精心编织的弥天大谎。

　　公司招股书

　　数据远高于行业均值 胜景山河披着华丽外衣

　　根据招股书介绍，胜景山河旗下拥有“胜景山河”、“古越楼台”两大品牌，“喜酿”“典”“道”等多个系列10余种产品。

　　胜景山河的实际控制人姚胜，曾用名姚圣，起先从事白酒生产，拥有岳阳楼台酒厂。2003年，姚胜及其岳阳楼台酒厂与浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司 (以下简称古越龙山)合作，设立古越楼台。2008年，古越龙山在入股5年后，在仅获得固定回报126.5万元的情况下，以略高于原价蹊跷转让了所持股权。2009年岳阳楼台也宣告注销。

　　作为非传统消费区的一家黄酒企业，胜景山河在黄酒行业中还属于“小字辈”。2008年公司销售收入1.23亿元，占当年黄酒行业销售收入比重的1.65%，这一数额排在行业前五名开外，与行业第一的金枫酒业(市场占比12.77%)，行业第五的塔牌(市场占比4.29%)均有很大差距。

　　然而，就是这样一家不起眼的公司，却将成为黄酒行业的第三家上市公司，其招股书揭示的是一连串耀眼的数据。

　　从销售价格看，胜景山河酒出厂价高出行业龙头1.7~3.6倍。2008年、2009年，胜景山河酒平均销售价格为2.436万元/吨、2.133万元/吨，而行业龙头金枫酒业、会稽山、古越龙山、张家港、塔牌等知名黄酒企业，2008年平均销售价格分别只有0.53万元/吨、0.6万元/吨、0.62万元/吨、0.84万元/吨、0.91万元/吨；

　　从人均产能看，古越龙山人均产能为99.9吨/年；金枫酒业人均产能为238.6吨/年。而按照公司2008年之后的产能利用率约100%计算，仅有35名生产人员的胜景山河产能竟达到约1.6万吨，即人均产能457.1吨/年，这一数字比古越龙山高出358%，比金枫酒业高出92%；

　　从毛利率看，胜景山河2007年、2008年、2009年和2010年上半年的毛利率分别为54.42%、48.22%、50.02%和51.37%，高于行业40%的平均水平10个百分点。

　　面对实力和业绩的巨大反差，投资者不禁要问，胜景山河到底有何过人之处，能够在高手林立的黄酒市场异军突起，是公司拥有极强的销售渠道，还是掌握了独树一帜的经营模式？

　　在招股书中，胜景山河向投资者展示了强有力的销售网络：目前拥有112家总经销商、411家重点分销商或特许经销商、15000家终端酒店铺，覆盖华中、华东、华南等8大区近15个省市自治区。这其中，非传统黄酒消费市场是公司的重点开发地区。

　　2008年，公司在湖南及周边地区的市场占有率已经高达26%，预计未来5年将在该区域市场占有率达到40%以上，位居同行业首位。

　　2009年，胜景山河在华中地区的销售收入为8104万元，占销售收入比例50.88%；在华东地区，公司销售收入为3483.42万元，占销售收入比例的21.87%；在四川成都地区，公司称有较高的市场占有率，经过多年的市场开拓，公司在四川等地取得了较大的竞争优势。

　　对于竞争优势的展示，胜景山河的招股书可谓不遗余力。但情况真是这样吗？

　　《每日经济新闻》派出的多路记者，历时10多天进行地毯式调查，将为读者一一展现胜景山河的真实情况。

　　【实地调查1】

　　湖南地区：狭小市场中的弱势企业

　　招股书描述，胜景山河在湖南及周边地区消费者中具有较高的知名度、美誉度和忠诚度，拥有较高的市场份额。2006年、2007年、2008年公司的市场占有率分别达到11%、20%、26%。2009年，胜景山河在华中地区的销售收入为8104万元，占销售收入比例的50.88%。

　　在本埠市场(主要指长沙和岳阳地区)，胜景山河多采用直销，即对本埠的KA等终端市场销售由公司统一配货、结算、收款。(注：KA是指国际、国内大型的连锁超市，专业大卖场等)。针对胜景山河的表述，《每日经济新闻》记者展开了对胜景山河市场占有率的调查。

　　长沙

　　未发现大型卖场销售

　　作为湖南省省会，长沙地区也被胜景山河纳入自己的势力范围，然而现实真的如此吗？

　　12月8日~9日，《每日经济新闻》记者走访了长沙家乐福、沃尔玛、大润发、家润多共13家大型卖场。

　　家乐福在长沙有3个卖场，分别是芙蓉店、韶山南路店和贺龙体育馆店。记者在这3家卖场均发现有古越龙山、会稽山、塔牌、唐宋等品牌的黄酒，价格在5.9元至128元不等，不过始终未见古越楼台酒的身影。

　　“在长沙，黄酒卖得怎么样啊？”记者向家乐福韶山南路店负责酒品销售的周女士打听。她告诉记者，在长沙，黄酒的整体销量一般，一般是买来做炒菜配料的。

　　“听说过古越楼台和胜景山河黄酒吗？”记者问道。周女士告诉记者，古越楼台，或者胜景山河黄酒她没有听说过，也从未卖过。

　　“别的家乐福卖场会不会有售呢？”记者问。周女士表示，“家乐福进的黄酒主要就是上述几个品牌，然后再分销到各个卖场，应该也没有。”

　　沃尔玛在长沙有3家店，分别是雨花店、长沙高桥分店和黄兴南路分店。这3家卖的黄酒主要有古越龙山、塔牌、会稽山、绍兴大越黄酒等，价格从5元至728元不等。沃尔玛雨花店酒品销售主管张智告诉记者，沃尔玛只卖上述品牌，且所有黄酒都是总部采购，然后再分配至各个店，公司从来没有卖过古越楼台。

　　大润发在长沙有两家店，分别是天心店和芙蓉店，卖的黄酒有古越龙山、石库门、会稽山、中粮黄中皇，价格在6.2元至298元不等。和家乐福工作人员介绍的一样，大润发天心店一位李姓销售主管告诉记者，本地人对绍兴酒黄酒不熟悉，买的人较少，且买来都是作为做菜的配料。当记者问有无古越楼台黄酒时，她告诉记者：“是古越龙山吧？古越龙山这个品牌相对而言卖得还不错。”

　　在家润多长沙的人民路店和新世纪店，黄酒有会稽山、塔牌、中粮黄中皇、古越龙山、沈永和，价格在5.8元至288元不等。当记者向家润多人民路店张姓销售人员询问，有无古越楼台黄酒时，她的第一反应也是：“你说的是古越龙山吧？”当记者明确表示是“古越楼台”时，她表示从未听过有古越楼台黄酒。

　　此后，记者一行还走访了步步高韶山南路店、易初莲花星沙店、通程万慧左家塘店等大型卖场，仍然没有发现胜景山河公司旗下的任何品牌的黄酒销售。

　　在对上述13家长沙大型卖场的调查中，除了没有古越楼台及胜景山河黄酒销售外，有两个卖场的销售人员还给记者指正不是 “古越楼台”而是“古越龙山”，这不禁让人对胜景山河招股书描绘的“优势地区”产生怀疑。

　　古越楼台出现在小饭馆

　　《每日经济新闻》记者发现，在整个长沙市场，黄酒销量非常平淡，且中低端价格的黄酒占据主流，10元以下的黄酒销量相对较多，且主要是用作配料，而对于300元以上的黄酒，包括古越龙山在内，都卖得很少。

　　大型卖场没有找到古越楼台及胜景山河黄酒的身影，记者又走访了长沙两个最大的食品饮料批发市场——高桥大市场与火焰商贸城。

　　在高桥大市场酒类批发新一区，记者首先来到古越龙山专卖店。该店工作人员告诉记者，整个大市场只有古越龙山有专卖店，并且有两家门店，黄酒的消费在长沙当地还未形成气候，这里的一个店铺一个月只能卖1~2件，每件6瓶，也就是每个月的销量估计在10斤~20斤。

　　随后记者在新一区酒类批发市场走了一圈，发现确实除了古越龙山的2家专卖店外，再也没有看见其他黄酒品牌专卖店，并且也没有店铺在售其他品牌的黄酒。

　　需要注意的是，远离批发和大型卖场的古越楼台，在路边的小饭馆、小副食店、小酒行却能见到，但基本是一些低端黄酒。记者在长沙雨花区曙光中路一街边饭馆看见了一瓶古越楼台8年“奧典”，售价是45元。该饭店老板介绍，古越楼台黄酒卖得不好，放在柜台上相当于展示，很少有客人问津，一个月最多就卖1~2瓶。

　　岳阳

　　个别超市有少量出售

　　在岳阳，胜景山河的名气并不小，出租车司机都知道它是做黄酒的，“据说还不错”。但若问喝过没有、喜不喜欢喝，他们更多的是摇头：“我们这里的人还是不习惯黄酒的口感。”

　　岳阳市面积不大，城区大型超市包括一家沃尔玛超市，3家步步高超市(荣家湾店、桥西店、华瑞店)以及3家福润多超市(学坡店、火车站店、巴陵西路店)。

　　由于胜景山河在招股书中写明，本地市场多采取直销超市的KA模式，记者于是把调查首先放在了大型超市上。

　　福润多是岳阳本地的连锁超市，12月3日，在毗邻洞庭湖的福润多巴陵西路店，记者发现，该店有3种古越楼台酒，最贵的是古越楼台“古典20”，标价为218元，500ml的“悟道花雕”标价为98元。另外，这里还有一种8年陈酿“奥典”，标价是49元。有意思的是，在其旁边摆放着同样是8年陈酿的古越龙山花雕酒，其价格为98元。

　　随后，记者来到福润多超市另外两家店，和此前巴陵西路店的情况类似，这两家店也有古越楼台黄酒出售，只不过种类依旧非常少。

　　在距离福润多巴陵西路店不远，有一家步步高超市桥西店，与福润多相比，步步高超市的人气明显旺一些。作为湖南本地的大型连锁超市，步步高是否也有古越楼台销售呢？

　　在该店的酒品柜台上，记者发现有古越龙山的黄酒销售，但没有发现古越楼台酒。这里的古越龙山黄酒多是低端产品。该超市的销售店员告诉记者，买黄酒一般都是用来做配料，且都是10元以下的低端黄酒，而真正买来喝的人还是比较少，公司也从来没有卖过古越楼台黄酒。

　　对于另外几家步步高超市是否有古越楼台黄酒销售，该营业员告诉记者，商品是公司统一进货，本店没有，同城另外几家店也不会有。

　　此后，记者又来到岳阳人气最旺的超市——沃尔玛岳阳店。在该超市，记者同样只见到古越龙山黄酒。沃尔玛岳阳店酒类专柜的工作人员杨小姐称，“我们这里只有古越龙山，没有古越楼台黄酒，也从未代理过。”

　　从上面的调查可以看到，虽然记者在福润多超市发现了古越楼台酒，但对于更大型的步步高、沃尔玛超市，古越楼台却并没有“铺货”，这与胜景山河强调的本埠市场以KA为主，存在不小的出入。

　　本地喝黄酒的人很少

　　之后，记者来到了岳阳市最大的酒品批发一条街——竹荫街，希望在此找到古越楼台酒的身影。

　　竹荫街长约千米，道路两旁都是一家家批发门市部，一眼望去多是白酒和红酒。记者询问了多家门市部是否有黄酒出售，得到的结果都是“摇头”。

　　随后，记者辗转联系到岳阳当地一家大型宾馆的营销部经理李先生。针对本地黄酒市场的销量情况，他表示：“古越楼台公司的销售人员与我也有过联系，希望我们酒店代销。但我们没有答应。原因就是本地人喝的太少，没有市场。”

　　不过，在岳阳市一些小型饭馆里面，记者发现有古越楼台的黄酒出售。“人民公社”餐馆服务员告诉记者，古越楼台都是专门有人送过来的，相当于放在这里卖。不过客人一般都是点啤酒，喝白酒，喝黄酒的人很少。

　　“我们就相当于是个形象店”

　　在胜景山河的招股书，以及当地工商局的注册资料上，胜景山河在岳阳楼附近的仿古街——汴河街上有一处专卖店，记者随后对该店进行了暗访。

　　这家店门面较大，前后两扇门，后面直对洞庭湖。在店中，古越楼台酒被摆满了两个展览柜，侧面的是“五陈香”“小不典”等低端产品，正面的属于中高档，有陶瓷瓶的包装精美的玻璃瓶，种类包括“典系列”和“道系列”。在柜台正面最中央，有两瓶彩陶瓶格外显眼，这就是公司发明的多肽黄酒——“胜景山河”品牌的 “1988”和“1990”。

　　为了解胜景山河在岳阳的实际销量情况，《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)以想做经销商为由，与营业员攀谈起来。

　　NBD：你们这里最贵的酒是哪一款？

　　营业员：就是这两款“1988”和“1990”，这个酒卖1000多元，但目前还没有卖的。

　　NBD：没有卖的，怎么会有价格呢？

　　营业员：先定个价格，看一下市场的反应吧。

　　NBD：岳阳就只有你们这家专卖店吗？

　　营业员：是的，我们是公司(胜景山河)直属的，就我们一家。

　　NBD：我只听过古越龙山，没有听过古越楼台。

　　营业员：喝过我们酒的人，都说古越楼台的口感比古越龙山好。

　　NBD：这个店平时销量怎么样？

　　营业员：来这里买酒的，批发零售都不多。其实我们就相当于是个形象店，让来岳阳楼旅游的人都知道有这个酒，起到一个宣传作用，这就够了。

　　《每日经济新闻》发现，由于汴河街的游客并不多，在记者与营业员交谈的十多分钟时间里，没有一位游客进店参观。

　　对话

　　古越龙山经销商：古越楼台在长沙卖不动

　　为了进一步了解长沙市场整个黄酒消费情况，及古越楼台在长沙的销售情况，《每日经济新闻》记者联系上了古越龙山湖南地区的总代理陈经理，以下就是记者与陈经理的对话实录。

　　NBD：长沙市场黄酒消费情况怎样？

　　陈经理：本地人一般不消费黄酒，在长沙市场买黄酒的基本是祖籍在浙江、上海那边的人，黄酒估计有不到10%的市场份额。

　　NBD：长沙市场消费量最大的黄酒是哪个品牌？

　　陈经理：市场上销量较好的品牌主要有古越龙山、会稽山。其中，会稽山只做终端，它在酒店这块稍具优势，但在卖场不行；而古越龙山在流通市场的消费量更大。

　　NBD：古越龙山在长沙市场的容量有多大？

　　陈经理：在长沙黄酒市场，古越龙山占据了70%以上的市场份额，覆盖了95%以上的大中型卖场，高档酒店覆盖达到98%以上，并且每年古越龙山销售总额要比别的企业至少多1/3以上。

　　NBD：长沙这边是否还有一个古越楼台黄酒？

　　陈经理：是的，岳阳生产的。之前是古越龙山出资，后来古越龙山撤资了。“古越龙山”作为中国驰名商标，“古越”这个商标原本是不能用的，而古越楼台却背地里使用了“古越”这个商标注册，并在网上发表声明。当时古越龙山并不知道这件事，后来去查，结果对方商标已经注册了，不过这件事最后也是不了了之，而“古越楼台”后来也改名为“胜景山河”。

　　NBD：古越楼台在长沙卖得怎样？

　　陈经理：无论它的哪个档次的酒，卖得都不好，基本是卖不动。不过作为湖南企业，政府还是非常支持的。

　　NBD：为何古越楼台卖不动呢？

　　陈经理：黄酒源自绍兴，古越龙山又是绍兴黄酒的龙头老大，相当于黄酒中的“茅台”，因此喝黄酒的人一般不会选择其他地区的黄酒，更不要说岳阳的了。

　　NBD：那古越楼台在长沙就没有销售吗？

　　陈经理：还是有，它主要在长沙一些饭店和小酒行销售，流通量不大。另外在一些中低档酒店有古越楼台的高端酒，但是这些市场古越龙山、会稽山等都不会做，因为大家都清楚，这些市场基本上是起一个展示和宣传的作用，其实是卖不动的。

　　NBD：古越楼台在湖南有卖得好的地方吗？

　　陈经理：它在长沙非常弱势，全国市场可能只有岳阳本土稍好吧。

　　调查小结：

　　自诩为湘派黄酒创始人的胜景山河，在招股书中清楚写明在本埠市场 (主要指长沙和岳阳地区)，除一部分采取特许经销方式外，公司多采用直销，即KA卖场。可见，岳阳和长沙是胜景山河的 “势力范围”。在招股书中，2009年这个区域的销售额竟然超过8000万元，占到胜景山河所有销量的50.88%！

　　但是通过记者上述调查，基本没有看到古越楼台在该区域有任何竞争优势。其中，岳阳本地仅有中等偏上规模的福润多超市有几款古越楼台酒在销售，而像步步高、沃尔玛这种大型超市均未见到古越楼台。在长沙地区，古越楼台更是与所有大型超市“绝缘”。在经销商渠道，古越楼台竟然在批发市场上无法寻到其身影，只是出现在少量的小酒馆里面。

　　【实地调查2】

　　苏沪地区：遍访超市和酒店 难见胜景山河

　　2007年、2008年、2009年，胜景山河在华东地区销售收入分别为1229.31万元、2111.22万元、3483.42万元，分别占到当年销售收入比例的14.15%、17.25%、21.87%，而2010上半年销售收入占比更是达到27.97%，即2825.51万元。

　　经过几年的市场开拓和消费引导，胜景山河称已经形成了以华中地区(湖南及周边地区)为核心市场，华南、华东和华北地区共同发展的市场格局。显然，华东地区俨然成为公司仅次于湖南地区的第二战场。

　　针对公司的表述，《每日经济新闻》记者在12月7日~14日，奔赴华东地区重镇上海、苏州等地进行实地调查。

　　上海

　　销售员：“上海确实没卖的”

　　为了解上海的情况，《每日经济新闻》记者走访了上海各大KA渠道，对在上海外环内的7家欧尚、9家家乐福、6家以上的大润发、6家以上的沃尔玛等大型超市进行了探访。

　　记者先来到位于黄兴路的大润发。由于江浙是黄酒的重点销售市场，上海人也比较喜欢喝黄酒，所以这里各类品牌的黄酒一应俱全，包括会稽山、古越龙山、绍兴女儿红、塔牌、咸亨、金枫酒业等各类品牌。不过，记者找了半天却没有找到古越楼台或胜景山河牌子的黄酒。

　　随后，记者又来到长阳路的欧尚超市，同样没有见到古越楼台。记者找到销售负责人，该负责人称，这边只有古越龙山，没有古越楼台和胜景山河。当记者拿出胜景山河和古越楼台的图片时，该工作人员看了图片后，同样肯定地表示，“从未见过这种品牌的黄酒。”

　　记者随后走访了曲阳家乐福、五角场沃尔玛等各类高端零售渠道，依旧没有见到胜景山河这个品牌。一位家乐福的销售经理告诉记者，家乐福超市没有销售胜景山河的黄酒。黄酒整体销售情况也不乐观，高端的一天都卖不了一瓶。从品牌来看，古越龙山和会稽山这两个品牌要稍好一些。

　　是不是因为华东地区不属核心市场，胜景山河进不了大型超市，那小型超市或酒店的情况如何呢？对此，记者又走访了平凉路的光明便利店、无缘折扣店、乐购便利店等多家小型超市，但销售黄酒的货架上均未见到胜景山河的黄酒。而在上海外滩茂悦大酒店、上海骏莱海鲜鱼港大酒店等酒店，记者也只见到了古越龙山、会稽山、石库门等品牌的黄酒。

　　最后，《每日经济新闻》记者联系上胜景山河一位销售人员，当被问到在上海是否有卖胜景山河或者古越楼台时，该销售人员称，“上海这边确实没卖的，也没有货。如果你要进货，我们可以从湖南地区直接发货。”

　　苏州

　　超市人员：从未听过胜景山河

　　离开上海，《每日经济新闻》记者继续前往苏州地区进行探访。

　　据了解到，在苏州市区大型超市一共有8家，分别是1家欧尚超市、3家家乐福超市、3家大润发超市及1家沃尔玛超市。记者先来到了位于东环路的大润发超市，在摆满了各类酒的货架，有一排是专门供黄酒出售的区域。记者发现各类黄酒一应俱全，包括会稽山、古越龙山、绍兴女儿红、塔牌、咸亨等，价格从低档的4元，到高档的上百元不等，但唯独没有发现胜景山河旗下的各款产品。随后记者找来一位陈姓销售人员，询问是否有胜景山河或古越楼台的黄酒。该销售人员笑称：“你搞错了吧，这里只有古越龙山。”当记者确定“没有搞错”，该销售人员表示，“没有这个牌子，也从未听说过这个牌子。”

　　当被问及在其他大润发是否会有货源时，该销售人员回答，“超市都是统一配送，所以在一家没有，在其他大润发也没有。”

　　随后，记者来到沃尔玛苏州现代大道超市，一位张姓销售负责人告诉记者，“没有听说过胜景山河这个牌子。欧尚是苏州销售黄酒品种最全的，可以到那里去看看；如果欧尚没有，那么其他地方也不会有了。”

　　而在欧尚，记者同样没有找到胜景山河。无论是负责销售的经理，还是普通销售人员，都表示没有出售胜景山河的黄酒，甚至根本没有听说过这个品牌。

　　那小型超市的情况如何？记者走访了在苏州比较有名的美佳超市。在美佳超市菱塘便利店，该店销售人员称，“美佳超市在苏州为连锁店形式，有近10家，我们没有卖胜景山河或古越楼台的黄酒。”记者在偶特姆、好又多、华润万家等各类中小型超市继续调查，得到一样的答案。

　　最后，记者还去了苏州多家酒店和饭店。在苏州水天堂大酒店，记者发现有塔牌、会稽山、绍兴花雕等品牌的黄酒，但没有找到胜景山河或古越楼台。

　　对话

　　石库门总代理：“胜景山河？哪个胜？哪个景？”

　　一位酒类资深人士告诉记者，如果一家酒类公司覆盖了这个区域，这个区域的经销商或者同类产品其他品牌经销商至少应该听说过。

　　于是，记者联系了金枫酒业的苏州经销商——苏州大顺酒业，一位姓蓝的经理自称是石库门品牌的总代理，下面是《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)与蓝经理的对话。

　　NBD：这边什么酒卖得比较好？

　　蓝经理：我们这边石库门卖得比较好。还有比如塔牌、水香国色(会稽山品牌)，以及古越龙山等。

　　NBD：那么有没有听说过胜景山河，或古越楼台？

　　蓝经理：古越龙山有，你说什么，胜景山河？哪个胜，哪个景？

　　NBD：胜利的胜，景色的景，也是黄酒。(记者一连重复了好几次，从蓝经理的表情来看，对这个品牌听上去非常陌生)

　　蓝经理：这个我没有听说过。

　　NBD：古越楼台呢？

　　蓝经理：你说错了吧，应是古越龙山。

　　NBD：没有，就是古越楼台。古越楼台是胜景山河公司的一个种类。

　　蓝经理：我做了这么多年黄酒，没有听说过，这两个牌子的确不太熟悉。

　　调查小结：

　　胜景山河在招股书中清楚写着，2009年胜景山河在华东地区销售收入为3483.42万元，占到当年销售总收入的21.87%；到了2010上半年，该区域销售收入占比更是占到了当期销售总收入的27.97%，达2825.51万元。

　　然而，《每日经济新闻》记者在华东地区的上海和苏州，走遍了几乎所有大型超市，从大润发、欧尚、家乐福等，再到各类小型超市、酒类专柜、饭店、酒店，却连胜景山河的影子都没有看到，而公司销售人员也直接表明，上海的确没有销售，苏州石库门的经销商更是称，从来没有听说过有这个品牌的黄酒。那么，胜景山河所谓的销售市场已覆盖华东的广大地区从何谈起？

　　【实地调查3】

　　四川地区——最大经销商曾要求“退货”

　　胜景山河在招股书中表示，“经过多年的市场开拓，公司在四川等地取得了较大的竞争优势”，“公司产品包括本项目多肽生物黄酒产品主要定位于中部地区，如湖南及周边地区市场(四川等)”。“四川是中西部酒水大省，尤其是成都具有很理性的黄酒消费基础。近年来，四川黄酒的销量增长迅速”。

　　值得一提的是，胜景山河本次IPO募投项目和四川市场也有密不可分的联系。招股书中提到，(募资)项目建成后，产品将主要以满足湖南市场为主，兼顾四川、重庆等市场。那么，胜景山河在四川的销售情况如何？对此，《每日经济新闻》记者近日对成都各类超市、卖场的胜景山河销售情况进行了一次调查。

　　遍访各类渠道 难觅销售

　　作为酒类产品销售的最重要渠道之一，大型超市无疑占据着重要地位。成都主城区拥有8家超大型连锁超市，家乐福占到6家、沃尔玛2家，而人人乐、好又多等一般大型超市的数量则在20家以上。

　　记者首先来到盐市口的家乐福青石桥店。在这一家堪称成都市人气最旺的超市中，至少有50米长的货架，密密麻麻挤满了各种类、各品牌的酒，其中白酒、红酒和啤酒占据着绝对份额。而黄酒产品“孤单”地藏身在一个角落中，不到20个品种尚不能将一米长的货架填满。记者发现，在这本就显稀少的黄酒产品中，完全被会稽山、孔乙己、古越龙山三个品牌占据，并没有胜景山河的产品。面对记者的询问，销售人员表示，“很少有人买黄酒，也没有听说过胜景山河的产品。”

　　而在家乐福成都双桥子店，一位销售负责人告诉记者，家乐福超市没有销售胜景山河的黄酒，黄酒销售的整体情况也不乐观，有时候一天都卖不了多少，从品牌来看，古越龙山和会稽山的销售情况稍好一些。

　　此后，记者还走访了沃尔玛SM广场店，人人乐岳府街店、沙湾店，好又多府青店等近10家规模较大的超市。在这些超市中，黄酒产品都很少，而且基本被古越龙山、会稽山、孔乙己、塔牌四大品牌垄断，根本没有胜景山河的黄酒产品。

　　胜景山河在招股书中提到海鲜酒楼是公司重要的销售渠道，于是记者还奔赴成都市区各大酒楼。

　　记者首先来到饭店较为集中的玉双路，由于时间刚好临近晚上七点，大部分饭店都很热闹，其中一家名为“俊宏鲍鱼汤锅”的海鲜酒楼内更是座无虚席。记者上前询问服务员酒楼是否会有黄酒出售给食客？服务员表示，“有，但只有中粮集团的‘黄中皇’”。对于为何没有其他品牌？该服务员表示，“很少有人喝(黄酒)”。而记者从大厅就餐的大约30桌客人来看，绝大部分都选择了红酒，小部分选择了白酒，但没有看到有顾客选择黄酒。

　　随后，记者又来到“天天渔港”“澳门豆捞”“银鲨海鲜百汇餐厅”等10家成都市区规模较大的海鲜酒楼(饭店)，也没有寻到胜景山河的产品，且发现这些酒店的黄酒产品销售都很少，一般只有一两个品牌。一位海鲜酒楼大堂经理告诉记者，现在成都地区顾客吃海鲜基本就喝葡萄酒，选择黄酒的太少了，所以酒楼备货也很少，也没有听说过胜景山河这个品牌。

　　“只卖黄酒恐连房租交不起”

　　除了超市之外，《每日经济新闻》记者还在一位业内人士的指引下来到位于成都市南二环的华丰食品城。作为四川最大的酒类批发市场，这里是整个四川酒类经销商最重要的进货渠道之一。记者在对近50家销售商走访后发现，其中一部分销售商都表示有黄酒出售，但是店铺没有现货，需要从其他地方提货，品牌则只有古越龙山、会稽山和塔牌。在与一位销售商攀谈中，记者了解到，华丰食品城没有一个商家是专卖黄酒的，一般都是以白酒、红酒为主，有一些会搭着卖部分黄酒，“如果只卖黄酒，连房租都交不起来”，这位经销商笑着说。

　　那么，黄酒在四川省到底是怎样的一个状况呢？几经周折，《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)联系到了会稽山黄酒四川地区代理商徐经理，多年从事黄酒产品代理业务的他，对整个四川的黄酒市场有着深刻的了解。

　　NBD：黄酒在成都的销售情况怎么样？

　　徐经理：比较困难，连10%都占不到，和白酒、葡萄酒没法比。

　　NBD：整个四川地区呢？

　　徐经理：都不行，成都以外的地区还要差一些。

　　NBD：黄酒产品进军四川多长时间了，发展情况怎么样？

　　徐经理：黄酒出现在四川市场大概是在2004年，2005年和2006年的发展势头还不错，但是最近两年又不行了，只能勉强把之前的市场份额守住。

　　NBD：是什么原因造成这种状况？

　　徐经理：原因有很多，最主要还是习惯问题。现在除了做会稽山的代理商外，我还会做其他一些酒类。

　　NBD：现在哪些黄酒卖得比较好？

　　徐经理：最好的是古越龙山，会稽山要稍微差一点，孔乙己、塔牌也不错，基本就这几个品牌。

　　NBD：胜景山河呢，您知道这个品牌吗？

　　徐经理：胜景山河在四川发展也有好几年了，但一直发展不好，根本没有办法和古越龙山、会稽山相比。

　　【调查结果】

　　巨额销量存疑 涉嫌虚增收入

　　通过对岳阳、长沙、上海、苏州及成都五地的实地调查，《每日经济新闻》记者对胜景山河招股书所称的年销售7000多吨酒的去向，产生了极大的困惑，一连串疑问也随之而生。

　　优势地区“不入流”

　　在招股书中，湖南地区是胜景山河的优势地区，华中市场占总销量的50%，达到3700吨酒。然而记者调查发现，古越楼台在当地的名气远不及会稽山、塔牌，销量远不及古越龙山，在大型超市、批发市场更是没有看到，这在很少人喝黄酒的湖南地区，古越楼台的实际销量到底有多少，需要打上一个大问号。

　　潜力地区“要退货”

　　在招股书中，四川成都是胜景山河重点挖掘的潜力地区。然而，记者在调查中发现，成都地区的超市、酒楼均没看到古越楼台销售，最大的经销商甚至要求退货，打起退堂鼓，难道这就是公司所谓的有极好的美誉度和较高市场占有率的地区吗？

　　主消费地区“难觅”

　　在招股书中，江苏、上海所在的华东地区销量占比达到21%，仅次于华中地区。作为黄酒的主消费区，记者发现，这里无论超市、酒楼及副食小店，均没有发现古越楼台的身影。石库门总经销商竟然声称，没有听说过这家黄酒业 “准上市公司”，那胜景山河如何在“高手如林”的黄酒主消费区获得约3500万元的销售收入呢？

　　KA卖场涉嫌“作假”

　　在招股书中，胜景山河将KA渠道作为最主要的销售渠道，然而记者调查发现，在上述地区的所有大型超市中，仅岳阳当地3家福润多超市出现了胜景山河产品，其他大型超市均未有古越楼台销售，难道这就是公司赖以生存的KA市场？

　　最大经销商“查无此处”

　　在招股书中，胜景山河自称销售商不少，有112家总经销商、411家重点分销商或特许经销商、15000家终端酒店，分布在全国15个省、市、自治区。然而记者在五地调查后发现，所有的批发市场均未见到古越楼台的身影；最大的经销商明明德商贸“查无此处”，连114都不知道其电话；成都的经销商则忙着退货；公司唯一的专卖店竟然坦陈，“只是为了做宣传”，这样的销售渠道能年销7000多吨酒？

　　系列产品恐“名不副实”

　　在招股书中，公司自称有 “喜酿”“典”“道”等多个系列10余种产品。然而，记者能在市场上发现的就是“典”系列，且只有“古典”“奥典”“福典”等几种酒，原本号称面向酒店渠道系统的“典”系列竟然不容易见到；号称大批量生产，面向KA市场的“喜酿”系列，却在记者调查的超市中从来没有“露面”，胜景山河的系列产品到底销往了何处？

　　实际销量“不靠谱”

　　在招股书中，胜景山河2009年全年共销售7446.05吨酒，按照古越楼台常规瓶装1000ml计算，公司全年的销售将达到744.61万瓶。其中，占收入比重50%份额的华中地区销售372万瓶酒。然而，长沙地区销量最好的古越龙山，一家经销门店一个月也才卖出2件，长沙3家经销门店一年也不过销售400多瓶。在没有批发门店、超市渠道几乎封闭、高端市场被古越龙山等垄断的情况下，古越楼台372万瓶到底卖给了谁？

　　销售价格“吹上天”

　　在招股书中，以2008年的数据计算，古越楼台平均销售价格高达2.436万元/吨，这一数据高于金枫酒业、会稽山、古越龙山、张家港、塔牌等知名黄酒企业的平均销售价格0.53万元/吨、0.6万元/吨、0.62万元/吨、0.84万元/吨、0.91万元/吨。然而记者调查发现，在同等规格酒中，古越楼台比古越龙山便宜近一半，在缺少高端酒，终端价格偏低的情况下，胜景山河如何获得比行业平均毛利率高10个百分点的成绩，这不由让人产生怀疑！

　　对话

　　胜景山河经销商：酒不好卖 退了一部分

　　在调查的最后，《每日经济新闻》记者终于联系上了胜景山河四川地区总代理——吉湘酒业，并以购买黄酒的名义，向公司一名负责人了解在四川的销售情况。

　　NBD：胜景山河的产品卖得怎么样？

　　吉湘(略微沉默)：还可以。你是怎么知道胜景山河产品的？

　　NBD：是朋友介绍的，哪些产品卖得不错？

　　吉湘：现在我们只有福典和奥典。向你推荐福典，一瓶3斤，性价比高。

　　NBD：公司产品那么多，你们怎么只有这两款呢？

　　吉湘：我们原来做得多，但是后面有些退了，这两款卖得要好一些，所以还在坚持。贵了就卖不出去。

　　NBD：为什么没有把这两款酒摆在店面上？我看门市上都是金六福，还有长城葡萄酒。

　　吉湘：我们现在主要在做金六福和长城，并不只是代理胜景山河。

　　NBD：你们是四川总代理，我以为你们只做胜景山河呢。

　　吉湘：黄酒在四川市场不行，销量太小了。

　　NBD：胜景山河和古越龙山、会稽山比起来怎么样？

　　吉湘：和它们比，差不了多少。这边胜景山河产品主要还是走团购以及酒楼。

　　NBD：团购是指哪种形式？哪些酒楼卖得好？

　　吉湘：像你到我这里来买几件酒就是团购。至于哪些酒楼卖得好，这个不好说，每个酒楼都不一样。

　　NBD：福典和奥典价格如何？

　　吉湘：福典一瓶3斤68块钱，奥典一斤一瓶48块钱，要的话还可以便宜点。黄酒贵了不好卖。如果有兴趣的话，我建议你可以少拿一点，试一试，如果实在不好卖，自己喝或送朋友都可以。

　　调查小结：

　　在与胜景山河四川地区最大的经销商吉湘酒业负责人的谈话中，《每日经济新闻》发现，其一直回避谈论具体的销量等话题，并多次“好心”提醒记者第一次要少拿一些，“试一试”，不要太在意销量。而在公司销售店面上，福典和奥典两款酒甚至没有被摆放在货架上。销售人员一开始更是忘记了产品被放在了哪个角落。

　　值得注意的是，胜景山河在招股书中曾指出，公司的经销商“只能经销本公司产品”，而实际情况是，公司在西南地区最大的经销商，主销的是白酒，胜景山河反倒成了 “辅销”品种。从记者在四川成都多方调查的情况来看，胜景山河的产品几乎是难寻踪影，无法和古越龙山、会稽山等品牌竞争，这与公司招股书“经过多年的市场开拓，公司在四川等地取得了较大的竞争优势”的描述大相径庭。

[责任编辑：莫莫]