长城汽车股价腰斩 SUV市场如何从天堂变地狱

昨日，长城汽车(7.550, 0.06, 0.80%)（2333.HK，601633.SH）公布7月销量数据，公司实现汽车销量总计54，334辆，同比减少21.33%；1-7月累计销量52.58万辆，同比减少0.75%。

对于这样的成绩，无疑市场是不买帐的，本就“凉凉”的股价，今日再度下挫近10%。

数据来源：choice；长城汽车日K线图

其实长城今天的崩盘是有迹可寻的，从乘联会发布的整体数据显示，6月全国乘用车零售销量168.7万辆，同比下降3.1%，其中，SUV销量68.8万辆，同比下降4.4%，这也是近年来SUV市场首度出现负增长。

细节在魔鬼中，SUV负增长性质跟房地产是两回事，后者是行业集中度提高，有利龙头。相反，前者是TOP20车型中，有8款车出现不同程度的下滑，之前的爆款如哈弗、传祺、途观、宝骏等SUV车型集体下跌。

显然，这并非长城汽车一家厂商的问题。

数据来源：乘联会；2018年6月SUV销量排名

我们知道，近年来SUV可是连续多年高增长，并在2017年销量突破了1，000万辆的大关。前两年，不少车企领导豪言：“SUV会占到市场的一半份额”。

可才短短半年时间，景象全变，SUV销量竟然出现负增长，甚至在6月的乘用车销量榜当中，前五名均被轿车包揽。难道近年来风光无限的SUV集体都要“悲剧”了吗？

数据来源：乘联会

一、近年来SUV的崛起

SUV全称是sport utility vehicle，即运动型实用汽车。

它起源于美国克莱斯勒出品的“切诺基”（即213），一直以军用为主。

改革开放后，随着合资车厂的相继出现，“城市SUV”的概念开始进入中国，第一批的“城市SUV”诸如第一代的丰田RAV4、本田CR-V开始出现，但一直不温不火。

直到2003年，既适合城市行走，又适合野外奔驰的SUV才开始稳占畅销车型的头位，并一路扶摇直上，蚕食轿车的市场份额。甚至有业内人士惊呼：2003年是SUV元年。

为什么是2003年以后才出现井喷呢？这取决于低端SUV的出现。

一直以来，国产车厂由于在技术、品牌等方面的劣势，备受合资车打压。但当时合资车厂SUV价格相对较高，且主要以轿车为主的策略，给了一些国产车厂机会，他们开始瞄准低端SUV市场，避开与合资车正面竞争。

彼时，一大批低端SUV产品密集出现在市场上，几乎每个月都会有一个不知名的汽车品牌出现，比如说上海万丰、奥克斯、天汽骑兵等等，低端SUV开始进入普通消费者的视野。

其中，最为典型的当属长城汽车，以皮卡起家的长城几乎完全放弃轿车市场，通过收购丰田Hilux Surf的技术，并将第二代丰田Hilux Surf引入到了国内投产。

从2002年转型SUV算起，到2017年SUV车型的销量达到93.8万辆。长城汽车“攻城拔寨”，引领SUV整体一路狂飙，并在2017年突破千万级别。

数据来源：choice

被网友称为“神车”的哈弗H6（长城汽车旗下品牌），目前累计销量超过50万辆，连续59个月问鼎SUV销量榜首位，更是神般的存在。

盈利是推动股价止涨的最大动力，在SUV风口上，长城的盈利从金融海啸的2008年5.8亿港币涨至高峰期2016年的118亿港币，股价也在2008低位涨至2015高位，涨幅超50倍。

谈到这些年SUV大获成功，无外乎抓住了消费者以下几个痛点：

①空间大，中国家庭大部分人口较多，SUV的装载能力明显强于轿车；

②中国地形复杂，农村和城市的路况差别很大，一些低洼不平的路段，SUV的通过性更强；

③面子问题，同等级的SUV一定会比轿车贵，而且开出去又大气、线条英朗、视野好，开车的大部分为男性，对力量的崇拜是与身俱来的。

实用性叠加心理诉求，自主品牌成为了这一波SUV热潮的“最大赢家”，甚至那些不被看好的自主品牌车型也实现了“弯道超车”。

二、SUV为何“遇冷”？

俗话说，“人无千日好，花无百日红”。畅销十余年的SUV最近也开始遇冷了。

表面上看，SUV出现负增长，很大原因是销量领先的几款车型已到达其产品周期末端，比如这几年卖的最好的哈弗H6、传祺GS4、宝骏系列等几个头部的车型，均出现销量下滑。

最典型的一个代表就是哈弗H6，之前最高月销量达到过7万多辆，目前已跌破三万，其他几款市场领先车型也是一样，都过了产品生命周期高峰，进入下行通道，从而带动整个SUV市场销量不佳。

一个车型一个月减少几万，这几款车型加起来的影响就非常大了，所以带动整个SUV市场的销量下滑。

但深层次原因而言，这并不是偶然现象，违背汽车产业发展规律的“炒概念”做法，或早或晚都会降温。

在SUV高速发展的过程中，也逐渐出现一些乱象。不仅各种各样的品牌LOGO看得人眼花缭乱，产品更是层出不穷，花样不断翻新。不管是自主品牌还是合资品牌，甚至是近两年依靠资本力量崛起的新品牌（蔚来汽车、威马汽车、小鹏汽车、车和家等），都试图进入SUV市场分一杯羹。

有些企业为了追上SUV车型最后的“热潮”，技术出现走样，比如一些SUV车型并不具备离地间隙、接近角、离去角等一辆真正SUV车型应有的条件。

有些厂家甚至直言：SUV市场不仅趋向饱和，甚至已经有点无序了，随便一个什么小厂找个面包车底盘、架个大壳子上去，就敢说自己是SUV，最后的结果就是SUV产品同质化严重。

比如华泰汽车抄袭大众；陆风推出的山寨极光，相似度高达95%，更被捷豹路虎一纸诉讼告上法庭。

图片来源：网络

图片来源：太平洋(2.300, 0.03, 1.32%)汽车网；陆风X7与路虎揽胜极光

最为“奇葩”的当属众泰汽车(6.590, 0.00, 0.00%)，一会抄奥迪、一会抄保时捷、一会抄大众，不局限于一款车型，哪款车看起来奢华大气，就一个字：抄！

这样的例子不胜枚举，起初那些对汽车品牌以及各项性能并不太清楚的消费者，无法做到甄别优劣性。但经过市场检验，很多消费者开始对“城市SUV”有了更进一步的认识，回归理性，并开始用实际行动来放弃这部分车型。

2018年6月，东风悦达起亚KX3、铃木锋驭、观致3等小型都市SUV销量均不足百辆，华泰汽车更是完全淹没在市场中。

来源：网络

此外，高油耗、新能源汽车易得的牌照等原因也成为部分消费者放弃SUV的理由。

三、国产品牌SUV遭遇瓶颈

很显然，过去SUV的粗放式发展难以维系，而这次消费者趋理性，SUV突遇冷将大概率为行业带来一次灾难式的洗牌。

据统计，2017年上市的SUV车型不到40款；而2018年新上市的SUV车型，共有70余款，接近翻倍，加上之前的在售的车型，消费者选择性越来越多，各大车企之前的竞争也越来越大。

此外，今年将有更多的合资车企强势杀入SUV市场，尤其是中低价位市场。

2018年6月，一汽丰田首款小型SUV奕泽IZOA上市，这款小型SUV未上市之前就被炒得火热，上市之后几乎没有现车，可见其火爆程度。

而大众汽车集团（中国）总裁兼CEO海兹曼更是表示：“在未来3~5年内，大众汽车将会在中国市场推出10款全新的国产SUV车型，包括奥迪和斯柯达品牌。这些SUV车型涉及不同的细分市场，包括不同级别以及不同的价格定位。”

作为最早进入中国市场的外资品牌，大众在轿车领域堪称教科书一般的存在。然而根据乘联会统计，德系品牌SUV在中国市场总额的占比仅为4.3%，这个数据尚且不足自主品牌的一个零头。

很显然，对于着眼于称霸全球的汽车巨头来说，大众不可能将这块蛋糕拱手让人。

今年来，大众集团开始连续发力。目前斯柯达已经完成了柯珞克、柯米克等车型的上市，据悉柯迪亚克GT也已经在工信部备案，年内便会上市。

我们无法准确预测未来SUV行业需求的走向，但可以肯定的是，供应将越来越多和越来越多合资车厂进入低价市场竞争。

假设今年的负增长只是SUV行业进入平稳需求的开始，零增长将成为常态，在蛋糕不再变大和更多的外资品牌来瓜分蛋糕下，国产品牌面临的困难就会更大。

企业战略讲究前瞻性，也许部分先知先觉的国产品牌已意识到这一问题，重心开始向轿车偏移。

例如：2017年，国内一线的几个自主大厂，上汽（包含名爵和荣威）、吉利、长安、广汽等，“突然”地都开始推出轿车的新品，如上汽的荣威i6和名爵6、长安的逸动和睿骋CC、传祺的GA4、吉利最新的缤瑞等等。这种自主一线大厂集中推出轿车新品，在过去几年都是不多见的。

新推出的轿车可能会对冲部分SUV带来的不利影响，但那些SUV车型占比非常高的自主品牌就惨了。

长城汽车最为典型，2017年SUV销售达93.8万辆，占比88%，而且其今年还会推出新的SUV系列F系列，该系列下的首款车型F5也将在今年问世，并且WEY品牌的VV6也将在今年上市，在去年未完成既定目标的情况下（2017年销量目标125万辆，实际仅完成107万辆），依然选择下注SUV。

从“凉凉”的股价上，我们也可以看到市场对它的担忧。

四、总结

西方经济学有一句谚语：永远不要把鸡蛋放在一个篮子里。如果把所有鸡蛋都放在同一个篮子里，一旦篮子翻了，所有的鸡蛋都会碎掉；如果不把所有的鸡蛋放在一个篮子里，一个篮子翻了，还会有其他鸡蛋剩下。

反观今日的国产品牌SUV，这个道理同样适用。过分依赖单一细分市场，或者过分依赖单一车型，在产品热销时似乎都看不出问题，可一旦产品销售不佳，车企必将陷入泥潭。

根据中汽协数据，小型、中型、大型SUV的价格指数均比去年同期低3个多百分点。汽车是一个重经营杠杆的行业，几个点的降价都足以带来雪崩式的盈利破坏，也是为什么年初已被认为价值股的长城今年股价仍然被腰斩。

这时候，只想向重注长城的南下资金问一句，你们还安好吗？