招商策略：十九大之美好生活时代的投资机会

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十九大报告提出：“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，时隔36年再次对社会主要矛盾做 出新判断。从十九大报告对“美好生活”的提法可以看出，未来居民的消费需求将变得更加品质与全面化，将从“吃穿住行”等基本需求全面上升到“吃、穿、住、 行、乐（娱乐）、康（健康）”，并且要求品质上全面提升，消费升级是当前及未来发展的重大趋势之一。此外，良好的生态环境是“美好生活”的前提条件，也是 解决“不平衡不充分的发展”问题的核心点之一。

核心观点

◾十九大报告提出“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，这是自1981年中共十一届六中 全会提出的“在现阶段，我国社会的主要矛盾是人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”，以及1956年中共八大提出的“当前主要矛盾不再 是阶级斗争，而是人民对于经济文化迅速发展的需要同当前经济文化不能满足人民需要的状况之间的矛盾”后时隔36年再次带来的对社会主要矛盾的新判断。

◾十九大报告全文共对美好生活提及14次。我们认为，十九大报告对我国当前主要矛盾的判断一方面肯定了我国过去几十年来经济发展的成果，另一方 面，也对未来社会发展的趋势做了指引，居民消费需求从过去的“物质文化需要”转变为“美好生活需要”，从内涵上来说进入了更高层次，经济社会的发展要“满 足人民在经济、政治、文化、社会、生态等方面日益增长的需要”，“落后的社会生产”变成“不平衡不充分的发展”，意味着当前以及未来的主要问题将是协调发 展、全面发展的问题。

◾从十九大报告对“美好生活”的提法可以看出，未来居民的消费需求将变得更加品质与全面化，将从“吃穿住行”等基本需求全面上升到“吃、穿、 住、行、乐（娱乐）、康（健康）”，并且要求品质上全面提升，因此消费升级将是当前及未来发展的重大趋势之一。此外，良好的生态环境是“美好生活”的前提 条件，也是解决“不平衡不充分的发展”问题的核心点之一。

◾“美好生活”——新阶段下居民消费需求全面升级。消费升级的前提之一是居民消费率的提升，消费率提升意味着消费结构将改变，居民消费将从过去 的满足基本生活需求上升到对物质、精神、生态等全面的需求。消费率提升的重要节点之一是经济增速下台阶、人口结构改变，房地产作为居民资产配置的重要部 分，其发展的不同阶段也影响着居民的消费率，2010年前后作为经济增速下行、劳动力人口以及房地产新开工的拐点，也是居民消费率数据的十年低点。

◾“美好生活”——带来对经济的新驱动。十九大报告中提出“完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用”，对消费重要性有所界 定，当前消费已经越来越成经济增速的主要驱动力，2016年中国社会消费品零售总额占GDP比例为44.7%，国家统计局指出，我国社零增速持续高于 GDP增速的局面在未来一段时间仍将不会改变，中国新消费动力处于尚待满足和优化提升中。

◾“美好生活”——渐行渐近。部分中观数据显示可选消费增速开始出现反弹，无论是零售数据、还是传媒娱乐板块的电影票房数据，2017年以来都处于反弹中，乘用车销量、纺织服装行业数据也自2012年以来触底反弹，景气度持续上行。

◾我们整理了涉及居民“美好生活”如吃好、喝好、用好、穿好、玩好、住好、逛好、戴好、活好、开好、环境好共11个方面、26个领域及龙头个股供参考。

一、我国社会主要矛盾的新判断

1981年以来首次改变

十九大报告提出：

▪“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”

这是自1981年中共十一届六中全会提出的“在现阶段，我国社会的主要矛盾是人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”，以及 1956年中共八大提出的“当前主要矛盾不再是阶级斗争，而是人民对于经济文化迅速发展的需要同当前经济文化不能满足人民需要的状况之间的矛盾”后时隔 36年再次带来的对社会主要矛盾的新判断。

十九大报告全文共对美好生活提及14次，我们认为，十九大报告对我国当前主要矛盾的判断一方面肯定了我国过去几十年来经济发展的成果，另一方 面，也对未来社会发展的趋势做了指引，居民消费需求从过去的“物质文化需要”转变为“美好生活需要”，从内涵上来说进入了更高层次，经济社会的发展要“满 足人民在经济、政治、文化、社会、生态等方面日益增长的需要”，“落后的社会生产”变成“不平衡不充分的发展”，意味着当前以及未来的主要问题将是协调发 展、全面发展的问题。

从十九大报告对“美好生活”的提法可以看出，未来居民的消费需求将变得更加品质与全面化，将从“吃穿住行”等基本需求全面上升到“吃、穿、住、行、乐（娱乐）、康（健康）”，并且要求品质上全面提升，消费升级是当前及未来发展的重大趋势之一。

此外，良好的生态环境是“美好生活”的前提条件，也是解决“不平衡不充分的发展”问题的核心点之一。

二、“美好生活”

新阶段下居民消费需求的全面升级

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“美好生活”进行时一：居民消费率提升

消费升级的前提之一是居民消费率的提升，消费率提升意味着消费结构将改变，居民消费将从过去的满足基本生活需求上升到对物质、精神、生态等全面的需求。

居民消费率提升的重要节点之一是经济增速下台阶、人口结构改变。中国的经济增速在改革开放后经历了数次波动，但在2010年之前整体增速中枢保 持在10%左右的高位，2010年之后一直处于下滑探底的趋势，我们认为当前中国宏观经济非常类似于美、日70年代增速换档时期，彼时美国、日本经济增速 分别下一个台阶，经济驱动力均有所变化，从人口结构来看，中国劳动力人口达到顶峰的时期是2010年，根据美、日经验来看，劳动力人口见顶以后全社会消费 率将有所提高。

此外，房地产作为居民资产配置的重要部分，其发展的不同阶段也影响着居民的消费率。根据美国经验来看，七十年代中后期，美国房地产销售见顶，直 到2000年后才创新高，粗钢产量也于1974年达到历史高点，此后一路下滑，一直到1982年产量自高点下滑超过50%，对应时期的建私人住宅开工数也 走出了类似的趋势，房地产销售见顶以后宏观经济增速往往会下一个台阶，例如美国七十年代中期GDP增速从战后4%的增速中枢下降到2%左右，而日本七十年 代建筑投资增速也有过多次下滑，同样对应着七十年代初开始的GDP增速中枢自二战以后的下滑。

对于中国而言，过去很多年居民资产配置的一个重要的部分就是房地产，商品房销量和价格的迅速提升使得持有房产的居民资产迅速升值，房地产市场的 发展和城市化、人口结构变化、货币政策等一脉相承，当前中国人口红利不再加持，城市化进程进入了瓶颈期，货币政策边际收紧，各地楼市调控政策不断出炉，我 们认为当前中国房地产销售已经大概率见顶，并且未来居民资产配置在地产上的比例将发生边际上的改变，80后、90后一代逐步成为社会的中坚力量，随着金融 市场的逐步发展，资产配置将发生结构上的变化，配置将更加灵活。

从人均GDP来看，8000美元是消费率改变的重要关口。根据美、日的对比经验来看，人均GDP8000美元是居民消费支出总量和结构变化的一 个重要节点，中国于2015年正是突破这一大关，意味着未来十年中国将进入消费总量增速提升、消费结构逐步改变的社会。此外，根据日本八十年代的经验来 看，房地产价格上涨会给居民带来显著的财富效应，使得居民会在短期内加大消费支出。

以上一切都最终反映到居民消费率数据上来，可以看到，2010年前后作为经济增速下行、劳动力人口以及房地产新开工的拐点，也是居民消费率数据的十年低点，印证了我们以上逻辑。

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“美好生活”进行时二：经济逐步转向依靠消费驱动

从对消费重要性的界定来看，十九大报告中提出“完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用”，自2007年开始，社会零售增速持 续高于GDP增速，消费已经越来越成经济增速的主要驱动力。2016年中国社会消费品零售总额占GDP比例为44.7%，同时国家统计局指出，我国社零增 速持续高于GDP增速的局面在未来一段时间仍将不会改变，中国新消费动力处于尚待满足和优化提升中。

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“美好生活”进行时三：短期中观数据反弹

从短期来看，2017年是房价和企业盈利处在相对高位的叠加，有点类似2007年、2009~2010年和2013年，此前几轮，双重受益于企业盈利处在高位带来的实际可支配收入回升和房价上涨带来的名义财富效应，零售数据在四季度均出现不同程度反弹。

当前中国正处在2016年4月份开始的新一轮地产下行周期中，过去十年中当 地产处于下行周期中且通胀不高的情况下，消费板块的超额收益率能够跑赢大部分行业，主要原因在于投资增速提升会带来企业盈利提升最终使居民实际可支配收入 回升，房价上涨后会带来财富效应提升，这两者都会提升消费需求，而居民实际消费又具有一定的滞后效应，因此往往在地产和投资的下行周期中提升居民消费。根 据前文的分析，从中长期来看，美国、日本消费崛起有一个很重要的背景是房地产销售见顶后进入下行阶段，在这个阶段，消费行业都取得了明显的超额收益。

此外，大宗商品等原材料价格维持高位，历史规律是能够传导到下游消费，今年目前来看虽然整体通胀水平较低，但是原材料价格持续维持高位将会带来非食品CPI升温预期。

部分中观数据显示可选消费增速开始出现反弹，无论是零售数据、还是传媒娱乐板块的电影票房数据，2017年以来都处于反弹中，乘用车销量、纺织服装行业数据也自2012年以来触底反弹，景气度持续上行。

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“美好生活”的前提——良好的生态环境

2005年提出“绿水青山就是金山银山”，十八大，国家正式提出“建设美丽中国”。十八大报告中提出“五位一体”——经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设五位一体。十八大以来，我们总结，对于经济的发展，有以下新提法：

2015年10月，十八届五中全会，提出“五大发展理念”——创新、协调、 绿色、开放、共享；2016年9月，在G20峰会上提出五个坚定不移——深化改革、创新驱动、绿色发展、公平共享、对外开放；2017年7月，发表 “726讲话”，提出“特别是要坚决打好防范化解重大风险、精准脱贫、污染防治的攻坚战，坚定不移深化供给侧结构性改革，推动经济社会持续健康发展”。

此外，近几年政府工作报告对环保、生态文明建设多次重点提及：从2014年 政府工作报告提出的“生态文明建设关系人民生活，关乎民族未来。雾霾天气范围扩大，环境污染矛盾突出，是大自然向粗放发展方式亮起的红灯。必须加强生态环 境保护，下决心用硬措施完成硬任务”，到2015年政府工作报告“要打好节能减排和环境治理攻坚战，环境污染是民生之患、民心之痛，要铁腕治 理”，2016年政府工作报告进一步将环境保护放在重要位置，“加大环境治理力度，推动绿色发展取得新突破。治理污染、保护环境，事关人民群众健康和可持 续发展，必须强力推进，下决心走出一条经济发展与环境改善双赢之路”。

十九大报告中指出，加快生态文明体制改革，建设美丽中国。习近平说，人与自然是生命共同体，人类必须尊重自然、顺应自然、保护自然。习近平指 出，我们要建设的现代化是人与自然和谐共生的现代化，既要创造更多物质财富和精神财富以满足人民日益增长的美好生活需要，也要提供更多优质生态产品以满足 人民日益增长的优美生态环境需要。必须坚持节约优先、保护优先、自然恢复为主的方针，形成节约资源和保护环境的空间格局、产业结构、生产方式、生活方式， 还自然以宁静、和谐、美丽。

可以看到，建设美丽中国、生态文明建设、绿色发展、污染防治是这一届政府高度重视的环节和内容，是国家的重要发展理念，也是实现居民“美好生活”的重要前提。

三、“美好生活”主题龙头汇总

我们认为未来居民的消费需求将 变得更加品质与全面化，将从“吃穿住行”等基本需求全面上升到“吃、穿、住、行、乐（娱乐）、康（健康）”，并且要求品质上全面提升，消费升级是当前及未 来发展的重大趋势之一。此外，良好的生态环境是“美好生活”的前提条件，也是解决“不平衡不充分的发展”问题的核心点之一。

我们整理了涉及居民“美好生活”如吃好、喝好、用好、穿好、玩好、住好、逛好、戴好、活好、开好、环境好11个方面、26个领域及龙头个股作参考。

 

[责任编辑：曾真真]