14白酒股市值一年缩水千亿 行业增幅创5年新低

“‘三公消费’不喝茅台你说应该喝什么？”2012年两会期间，茅台总经理刘自力接受记者采访时做出了这样的反问。以茅台为代表的高端白酒成为“腐败酒”的代名词。随着经济增速放缓、国家限制“三公消费”、禁酒令等因素影响，白酒行业的黄金十年在2013年戛然而止。

国家统计局数据显示，2013年我国白酒行业规模以上企业无论是产量还是销售收入增幅均创下2009年以来的最低水平。而从刚刚收官的上市公司2013年年报来看，去年14家白酒上市公司的市值已缩水2552亿元。

就在全行业在寒冬中摸索前行之际，另一白酒巨头五粮液在上周六表示，计划大幅调低其核心产品的售价。据悉，这也是白酒巨头多年来首次公开宣布大幅降价。

□最新事件

五粮液普五降价超三成

上周六，五粮液在武汉召开销售方面的会议作出决定：五粮液核心产品52°水晶瓶五粮液(俗称“普五”)出厂价调整为609元/瓶，建议团购价659元/瓶，建议终端零售价729元/瓶；此前，普五出厂价为729元，零售指导价为1109元，零售价降幅超过30%。

另外，五粮液1618出厂价下调为659元/瓶、建议团购价729元/瓶、建议终端零售价809元/瓶。

为保障市场销售，此次会议上五粮液还成立了市场营销与保障领导小组。其中，股份公司董事长刘中国担任小组组长，全面负责运行工作。

“公司此次调整，是经过市场调研后做出的顺应市场变化的举措，年内在市场不出现大的变化的情况下，会坚定不移地执行。”五粮液股份公司副总经理朱忠玉如此表示。

据 悉，此次调整后，五粮液还将推出包括调整市场支持政策与打款执行方式、加强市场秩序管理、加大打假防伪等系列配套保障措施。同时，五粮液还将全面落实既定 的“消费者培育工程”，包括五粮液形象终端建设，启动“品鉴会”“五粮液文化大使推广”双驱动计划，实施五粮液文化探索之旅计划等一系列举措，以应对行业 变局，进一步拉近与消费者的距离。

或将导致行业连锁反应

“五粮液是行业内的标杆企业，此番率先大幅降价，对竞争对手来说是很大的震动”，香颂资本执行董事沈萌表示，高端白酒行业毛利率其实是非常高的，在尽可能不亏损的情况下降价，反过来能促进企业的经营效率。

“五 粮液降价会导致连锁反应”，白酒专家肖竹青表示，这将会直接挤压国窖1573、剑南春、洋河高端梦之蓝以及西凤酒高端国典凤香的市场份额。高端酒当前面临 很大的压力，未来价格下行的压力还很大，预测未来五粮液普五价格会降到500元/瓶。如今各大酒厂已经将抢夺市场份额当作第一要务，输掉市场份额可能就会 退出白酒主流舞台。

“不过茅台跟风降价的压力不大”，肖竹青认为，茅台市场供给量一年只有5000万瓶，且其最近一年多来市场价格其实早已腰斩。

□寒冬篇

白酒上市公司市值缩水逾四成

在经济增速放缓、国家限制“三公消费”、禁酒令等因素影响下，高端白酒遭到当头棒喝，行业黄金十年在2013年戛然而止。去年白酒行业从产量到销售收入，增速均创5年来新低，且14家白酒上市公司一年内市值蒸发2552亿元，缩水逾四成。

>>整体行业

行业增幅创5年新低

根据国家统计局数字显示，纵观去年全年，白酒行业以往的超高增长态势已不再，全年白酒行业规模以上企业完成总产量1226.20万吨，同比增长7.05%，尽管产量增长，但增速已下降到5年来最低水平。

数据还显示，去年我国1423家规模以上白酒企业全年累计完成销售收入5018.01亿元，同比增长11.22%，该增速也降至2009年以来的最低水平。

1423家企业去年全年实现利税总额1360亿元，其中利润804.87亿元，比上年同期均有所下降。这其中有86家企业亏损，比上年同期增加16家企业，累计亏损额8.31亿元，比上年增长1.38倍。

上市公司市值大缩水

白酒上市公司2013年的业绩表现与2011年和2012年相比，呈现出冰火两重天的局面。同样，在资本市场上，上市公司市值的大幅蒸发足以显示出机构投资者开始对白酒板块“敬而远之”。

而到了2013年，14家白酒企业营业总收入1015亿元，出现负增长。净利润方面，除了贵州茅台、青青稞酒、伊力特同比增长外，其余11家企业均出现下滑，其中皇台酒业、酒鬼酒、水井坊降幅最大，同比分别下降398.15%、107.4%，145.47%。白酒巨头五粮液则是8年来净利润首次出现下滑。

此 前曾特别青睐白酒板块的机构投资者也纷纷离场，白酒板块市值大幅缩水。京华时报记者统计发现，14家白酒上市公司2013年年初的总市值为5873.07 亿元，到2013年年末最后一个交易日（12月31日），14家公司总市值降至3320.79亿元。也就是说，一年时间内，这14家白酒企业市值蒸发 2552.29亿元，缩水逾四成。

消费旺季现量价齐跌

一季度是传统白酒企业的消费旺季，然而2014年一季度，14家白酒上市公司季报显示，在销售收入方面，仅茅台小幅增长3.96%，其余均下滑，其中水井坊增速下降77.03%。净利润方面，仅茅台和伊力特正增长，而水井坊和皇台酒业继续亏损。

尽管贵州茅台一季度依旧保持业绩微增，但和往年净利润动辄50%的增长幅度相比，2.96%的净利润增幅成为茅台上市以来一季度净利润同比增幅最低的一年。

四川省是我国的白酒大省，国家统计局成都调查总队发布的1-2月四川白酒批发价格走势分析报告也显示，1-2月，省内茅台、五粮液、国窖1573等高端名酒价格普遍下降，到2月下旬四川名酒定基价格指数下降0.9%，影响四川白酒批发价格下降0.2%。

>>企业案例

1

水井坊或成首个ST白酒企业

2013年，14家白酒上市公司中，水井坊、酒鬼酒、皇台酒业3家亏损。其中酒鬼酒因银行资金被盗造成亏损外，水井坊是一线酒企中巨亏的企业。值得关注的是，水井坊也是中国首个被外资收购的白酒企业。

2013年，水井坊全年实现营收4.86亿元，比2012年减少70%，亏损1.54亿元，同比减少145%。这是自2006年入主水井坊的全球最大洋酒公司帝亚吉欧交出的最差业绩，也是公司自2003年亏损1.7亿后，再现亏损。

值得注意的是，今年第一季度，水井坊仍然巨亏8500万，居白酒上市公司之首，公司同时预计今年全年仍为亏损。按照2012年修订的《上海证券交易所股票上市规则》，届时水井坊将被实施退市风险警示，将成为白酒行业第一家戴帽ST的上市公司。

2

贵州茅台

售价腰斩股价大跌

14家上市公司中，除青青稞酒外，贵州茅台是2013年营业额、净利润均呈现增长的大型白酒企业，其中净利润151.37亿元，同比增长13.74%。不过这一增幅与此前两年相比则明显放缓，公司2011、2012年的净利润增幅分别为73.5%、51.86%。

作 为曾经“官酒”的代名词，贵州茅台股价曾经一路走高，在2012年7月16日，其盘中创下266.08元的高点。然而，持续高涨的中国白酒业随着限三公消 费的号令的发出，整个行业迅速集体入冬。去年年初，贵州茅台股价已跌至206.94元；到2013年最后一个交易日，其收报126.20元，市值缩水 816亿元。进入2014年，茅台股价有所回升，但上周五155.16元的收盘价，与其最顶峰时的股价已非同日而语。

与 股价大跌同步的是，茅台酒的价格可谓是腰斩。以500ml/瓶的53°飞天茅台为例，2011年年底～2012年初，其终端平均价格突破2000元。而到 2013年后，这一价格又重新跌回1000元以下，目前有的终端甚至到了800多元/瓶的价格，而其出厂价为819元/瓶。据悉，贵州茅台给一些“特约经 销商”出厂价格更高，甚至达到999元/瓶。

□转型篇

从“批条时代”到“全员卖酒”

过去是“皇帝女儿不愁嫁”，但如今好◇子早已结束。面对行业寒冬，以茅台为代表的高端白酒企业纷纷使出浑身解数，放低姿态，积极拓展销售渠道，有些企业甚至另辟蹊径。

>>关于营销

自降身价“全员营销”

为 了应对销量下滑，从去年7月份开始，茅台就开始扩大飞天茅台的市场供应量，计划通过新增经销商和销售渠道来消化，同时还放开部分飞天茅台的经销权，鼓励销 售其他高档酒的经销商也代理飞天茅台，且不断降低经销商门槛。另有消息称，茅台还动员全部职工卖酒。放低姿态，积极拓展销售渠道，茅台也因此被戏称为“告 别批条抢酒时代，进入全员卖酒时代”。

“我们以往更关注经销商问题，现在则会倾注精力 来聆听市场与消费者的声音。”五粮液集团董事长唐桥对媒体公开坦承：以往白酒企业普遍不重视对消费者的培养——“如今，这一课必须补回来”。据透露，唐桥 要求五粮液从上到下必须“全员营销”，转变为以顾客和市场为中心的工作作风。“不换思想就换人，谁阻碍市场，就砸谁的饭碗”，成为唐桥这一年多来的常用 语。

可圈可点的是，在营销大转型中，西凤国典凤香在行业内可谓独辟蹊径出怪招，开拓了“圈子营销渠道”。据白酒专家肖竹青透露，国典凤香的定位人群是高端商务人士，渠道方面选择喝酒大户做其代理商，目前全国已有110多家代理商，这些代理商主要是地方商会的会长。

肖竹青指出，随着越来越多的新营销模式的出现，白酒高利时代将终结。

>>关于产品

纷纷介入“腿部大战”

随着高端产品销售受挫，白酒企业去年纷纷开打“腰部”大战，从名酒向民酒转型，不过，大部分酒企推出中价位的“腰部”产品尚未杀出重围，众多白酒企业又纷纷介入“腿部大战”。

2007年以前，作为“腿部”产品的“小酒”，在全国市场上最活跃的品牌是红星二锅头的“红小二”和劲酒，其次为各地方小酒厂，售价十几元的“小酒”市场并没有引起名酒企业的关注。不过近年来，以郎酒集团和泸州老窖为代表的一些名酒厂开始开发出歪嘴郎、泸州老酒坊革命小酒等小酒产品，虽然在上市之初不被企业重视，但这些小酒“不经意”的畅销很快让企业在寒冬中看到小酒的市场前景。据悉，歪嘴郎去年销

售额超过10亿元。

据记者了解，如今各名酒企业纷纷推出小酒，包括西凤集团推出西凤古酒小酒、泸州老窖推出的泸小二、诗仙太白山城小调，而五粮液、茅台等也先后推出了“小酒”产品。

大家一窝蜂上小酒，最终是否能够成功尚未可知，但市场上产品包装和营销同质化的情况已经显现。

>>争议

O2O模式是否良药待解

无论是企业贴近消费者向民酒转型，还是经销商寻求多渠道转型，这些在业界似乎都得到认可，然而关于电商破局则引发了行业内的激烈争论。

“去年似乎一夜之间行业内都在说电商渠道”，在今年3月的糖酒会上，宋河酒业股份有限公司总裁王袆杨表示，今年似乎一夜之间又在说O2O，即消费者通过互联网线上下单，企业通过线下实体店就近配送。

据 了解，目前，除了中酒网和买买圈等电商网站率先尝试O2O模式外，连曾经表示不看好的酒仙网也“食言”，宣布推出“酒快到”涉猎O2O领域，并称获得 4.25亿元融资做支持。另外，很多白酒企业也纷纷试水，习酒O2O官方网上商城已正式上线，汾酒则开始通过其专卖店体系，并借助酒仙网、京东和天猫等平 台尝试O2O，洋河则通过自营APP“洋河1号”和酒行的联手探索这一新模式。

以拯救 者的姿态出现的酒业O2O炒得热火朝天，时至今日落地效果并不理想。于是，业内有一些人认为，白酒行业与其他行业不同，O2O只是在当前行业不景气时炒作 的概念，无非是吸引眼球而已。“2014年很多厂家、经销商都生活在水深火热之中，很多企业没有销售，濒临倒闭，包括一些二、三线酒厂，银行贷款还不上， 就在这个时候某些同行却打着O2O的旗号大肆敛财，这里要声明，一切以圈钱为目的的酒类O2O更是伪命题。”中酒网董事长赖劲宇今年3月在中国酒业第互联网大会暨电子商务主题峰会上如此表态。

据肖竹青介绍，去年所有网销渠道的销售额只占酒水销售总额不到5%，主要还是依靠线下的实体销售。“现在上网买酒的主力军‘屌丝’居多，购买力、品鉴力不强，大部分消费能力强的还是会在实体店购买，这是年龄及消费方式决定的。”

一 大型酒企经销商也指出，电商的本质就是减少中间渠道环节，让利给消费者，薄利多销，而这与茅台和郎酒等酒企的传统分级经销模式相矛盾，必然侵害传统经销商 的利益。但是酒仙网董事长郝鸿峰认为，O2O模式与B2C模式截然不同，有即时饮酒需求的消费者，他们对价格因素考虑不多，这个市场空间很大。

□专家说法

利润空间整体受到挤压

“飞 天茅台的价格变化情况可以视为中国白酒行业的一个缩影，即受非理性的公务消费以及部分酒企错误地把价格作为定义奢侈品的唯一标准，导致高端白酒的价格扶摇 直上”。肖竹青认为，随着白酒行业原有价格体系中的诸多非理性因素被剔除，市场的主导力量逐步增强，白酒业也必将回归到理性消费区间。

“以往过度公款消费推升了高端白酒的价格，老百姓只能望而却步，中国白酒同行如能真正从普通消费者的需求出发，把利润降下来，给消费者提供优质且价格合理的产品，这样才能不断培育和扩大市场，重塑中国白酒行业的辉煌”，去年宣布百亿元进军白酒行业的娃哈哈集团董事长宗庆后如此说。

“白酒毕竟是用来喝的。”肖竹青表示，白酒行业由卖方市场向买方市场转变，短期内白酒行业的整体利润空间受到挤压，但长远看，这将促进白酒行业更加健康、稳健地发展。

行业未来将呈L形发展

香颂资本执行董事沈萌表示，以前尤其是以茅台为代表的高端白酒很少考虑消费者的反馈，因为他们的消费对象本身就不是普通消费者，企业脱离市场竞争的时间很长，面对好日子的结束，企业不断主动对自己革命，预计未来两三年内业绩还将会继续是阵痛期。

“白酒行业走到今天，冰冻三尺非一日之寒”，肖竹青表示，过去日子好过时，企业无序扩张产能，如今行业风向逆转，渠道压货无数，而酒企又必须解决业绩压力，又不断地压货，“我预计目前渠道上积压的货3年都很难卖完。

“三 五年之内，整体形势不会好转。即行业未来仍在'L'字形的底部调整”，肖竹青认为，但迷茫之中依然有迹可循，从当前的整体形势来看，对于白酒这个传统行 业，继续挤掉价格泡沫，从寄生于公务消费的“名酒”转向老百姓消费得起的“民酒”，白酒行业极有可能上演啤酒行业的故事。据悉，我国的啤酒行业也是被几大 巨头不断跑马圈地、收购兼并，终形成巨头垄断格局。在肖竹青看来，未来三年，白酒行业也可能如此。

[责任编辑：朱燕]