小南国的“小食代”

过去的一年也许是小南国经历的最坏的时期：自创业以来从未关过一家分店的小南国在2013年关闭了旗下8家业绩不佳的“上海小南国”，2013年全年营收13.86亿元，同比增长4%，但净利润仅为67.1万元，同比下滑99.4%。

小南国餐饮控股有限公司旗下分别有人均消费500元的“慧公馆”、人均消费200元以上的“上海小南国”及人均消费100元左右的“南小馆”。截至 2013年末，该公司共有4家“慧公馆”、72家“上海小南国”、7家“南小馆”。相比2012年末，“慧公馆”数量没有增减，“上海小南国”门店增加了 6家，“南小馆”增加了5家。可以看出，小南国有意将重心“下移”，增加个人及大众家庭消费市场品牌。

相比湘鄂情、全聚德等之前将业态单一押注在中高端市场的餐饮企业，小南国“船小好调头”的优势显现出来，及早向下游布局避免了更大的损失。对小南国来说，这次中央“禁奢政策”造成的高端餐饮集体危机只是更明确了小南国进入“小食代”的决心。

重心下沉

根据小南国2013年年报，由于限制“三公”消费的影响，该公司“上海小南国”餐厅同店销售下降10%，“上海小南国”餐厅的营业利润也在期内下降46.8%。

为应对需求变化并减少亏损扩大，该公司关闭了8家“上海小南国”餐厅，造成6910万元收入下降影响以及一次性关店损失1000万元。被关闭的8家门店 中，4家餐厅为位于弱化商圈的资产陈旧的老店，另外4家为主要面向公务宴请的亏损餐厅。小南国亦对投资者表示，即便如此，2013 年仍有超过10 间餐厅处于亏损状况，小南国在2014 年还会酌情关闭表现不佳的餐厅。据参加2013年12月投资者交流会的人士透露，小南国在上海市场销售额占整体销售额的60%，北京和香港各为10%多一 点。由于公务消费消失，北京市场今年没有利润。

但这并不意味着小南国要放弃“上海小南国”。针对需求的变化，小南国在2013年对主品 牌“上海小南国”进行了及时的改革，推出一系列营销、促销措施，包括推出团购折扣、经济实惠的时令菜和套餐，以及与信用卡公司合作等多种推广活动，将每顾 客消费金额控制至人民币201元，下跌比率为11%，其目标客户面扩展至非公款商务宴请以及中档次家庭消费，成功带动同店客流增长0.7%。

根据海通证券透露，2014年第一季度，“上海小南国”餐厅的人均消费约为人民币200元，低于2013年第一季度的220元。虽然人均消费下降，但同店客流却同比上升约2%，管理层亦预期同店销售增长将在2014年第二季度转正。

不过，显然小南国高层更希望将重心放得更低，即一直对外宣称的多品牌经营策略，“抓住高成长细分市场机遇”。目前来看，小南国正重点发展休闲、“轻量”餐饮。

早在2012年6月，小南国就推出旗下第三家品牌“南小馆”，定位为氛围当代、出品精致的上海点心café，提供大众化的消费、轻松惬意的用餐氛围，人 均消费人民币70元或港币110元。“这家店开业首月即开始盈利。随后我们继续在香港及上海、深圳开出分店，目前共在3个城市拥有7家门店；2014年我 们将继续重点开发该品牌门店，我们非常看好这一面向年轻大众消费市场的品牌未来发展。”小南国方面对中国经济时报记者表示。

今年3月26日，小南国在上海开出旗下第四家品牌“小小南国”。根据小南国向中国经济时报记者提供的材料，“小小南国”是小南国多品牌战略中针对大众市场个人及家庭消费的又一全新正餐餐饮品牌。以家常上海小炒、经典上海点心、创新中国味道等具有性价比的菜肴为主，人均消费约人民币100-120元。

除了发展自主品牌，小南国积极寻求合作和并购机会。2013年下半年，小南国就取得了在内地市场颇有人气的“ 思叔叔”烘焙工坊在7个城市的管理权。截至2014年3月27日，小南国在内地共经营管理6家“ 思叔叔”烘焙工坊门店。

根据小南国2014年的计划，小南国将增加10—12家“南小馆”，2—3家“小小南国”，管理20家左右思叔叔烘培工坊门店，“上海小南国”及“慧公馆”数量则维持在现有的数量。

小南国已与美国知名多业态餐饮公司Schussler Creative达成合作意向，计划在上海开设一家the boat house(船屋)主题西餐厅，拟于2015年第四季度开业，这是小南国第一次进入西餐领域。“该主题餐厅为正餐餐饮模式，菜品设计将借助小南国的研发体 系再作调整，结合中国特色以适应国内市场。”小南国方面对中国经济时报记者表示。

在大众市场尝到的甜头让小南国在这方面显得更为激进。 据其2013年报，将借鉴思叔叔烘焙工坊的管理模式，继续寻求具备小快轻便、时尚人气特点的新兴高潜力产品，小南国已与一个具有人气的奶茶项目签署了管理 服务意向。同时，小南国还将寻找合适的并购项目，扩宽旗下餐厅种类。

小南国希望到2014年底，“上海小南国”和“慧公馆”以外的自营和管理的非正餐休闲餐饮门店数可占总店数的35%以上。

成本难题

虽然针对政策转变带来的市场骤变小南国应对得不错，但经营成本的日益上升却是小南国绕不开的难题。

根据小南国2013年年报，2013年全年营收13.86亿元，但其销售及分销成本却高达8.3亿元。相比2012年6.9亿元的销售及分销成本，一年 时间就上升了约1.4亿元。据餐饮业内人士透露，销售费用中占主要比重的是工资、租赁费以及长期待摊费用，费用高并不是促销和销售行为复杂耗费的，而是服 务员工资、经营场所的租赁费，以及各个新开店面的大额装修费用(长期待摊)较多造成的。

据参加2013年12月投资者交流会的人士透露，小南国人工成本在总体成本的占比每年上升1%，并且目前人工成本已超过租金，各占20%多一点。此外，小南国在工作日的营业额明显低于周末，其中周一的营业额为周六的一半，这也使小南国部分运营成本没用在“刀刃”上。

据海通国际证券透露，小南国销售费用率在2013 年同比上升了8.2 个百分点到59.9%，主要是因为同点销售的下降和前线员工的工资上涨。小南国在2013年上半年将前线员工的基本工资上调了8%-10%。

“日常运营方面，我们会提醒客人适量点菜，尽量不点太多菜。打包盒不仅有单格的，还提供双格的，这可以节约打包盒，我们的打包盒成本价很高，将近一 元。”小南国相关负责人对中国经济时报记者表示，除此之外，灯光包括空调等管理都是小南国服务SOP内的一部分，都会对门店员工培训到位，开哪些灯会在店 内有颜色标识，简明易懂。

“根据小南国的开档时间，没客人的时候开照明灯(节能灯)；有客人的时候再打开射灯和吊灯；中午没客人打扫的时候开照明灯(节能灯)。”

小南国透露，新店在设计时也进行了优化，设计更为合理，操作上减少员工流程，更快为客人提供服务，提升效率，同时也节约了成本和人力。

为了拉动淡季营业额，小南国推出了多项营销措施。“比如我们在近期推出的一项团购中，已累计卖出逾10万份，仅在‘大众点评网’便卖出8万余份，创造了 该网站的历史记录。此外，我们也在门店推出多项促销活动，如淡季满三百赠送一百的券。推出二线城市小菜单。”小南国表示。

[责任编辑：朱燕]