永辉超市豪赌一线城市：快速扩张致利润下滑

来源: 新金融观察报 2013-01-06 11:18

永辉超市成长的烦恼

新金融记者张沙莎

这是一家鲜有负面新闻的企业，近期却频繁被媒体‘点名’。有人说它扩张过速致利润下滑，有人说它‘豪赌’一线城市，甚至连资本市场上的动态也未被放过。不过，从长远来看，这或许仅仅是段小插曲而已。

■变奏

鉴于优质店面难寻、开店培育周期长等诸多因素，一向以自营模式发展的永辉超市(以下简称“永辉”)开始在一线城市进行多元化扩张。自去年在北京收购易买得之后，永辉再度变换经营思路，或将通过合作形式曲线进军上海市场。

据了解，永辉近日来正在与上海糖业烟酒公司旗下第一食品洽谈合作事宜，未来有可能以联营或租用摊位的形式进入第一食品商店，运营第一食品商店的生鲜区域。如若成行，这意味着一直在福建大本营及其他二三线城市采用直营模式开店的永辉将以一种新的形态进入上海市场。

截至目前，双方对于事件进展守口如瓶。在永辉证券事务代表吴乐峰的答案中，目前并未签约，具体事项还在洽谈中；而在上海糖业烟酒公司方面的回应中，其与永辉的合作仅限于参与定向增发、其产品通过永辉渠道进入相关卖场两个层面，目前并不涉及上述提及的合作形式。

其实，无论成功与否，对永辉来说，这都是一次积极的尝试。不过在不少人眼中，此举释放出了永辉对一线市场的信心不足。

“除福建、重庆做得不错外，其他地区永辉都不成功。”在第一零售网创始人丁利国看来，永辉的模式并不适合上海地区的发展，和上海地区已有的卖场比，永辉也并无太大优势，进入上海对于永辉来说更像是一场“豪赌”。

除了所谓的“豪赌”，丁利国对永辉的扩张速度也提出了质疑。在其看来，“一年开20家店已经相当不错了”，永辉应该紧急收缩，但上市公司的身份令其无法果断踩下刹车，只能“硬着头皮在开店”。

自2010年底上市以来，永辉明显加快了全国布局的速度；2011年，永辉在深耕福建、北京、重庆等较为成熟的市场之余，进军安徽、东北、河南、河北等新开发市场，全年新增门店49家；2012年，跑马圈地速度未见放缓，截至去年9月底，永辉前三季度共新增门店36家，已开业门店总数达到 239家。按照去年初规划，2012年全年新开门店数应超50家。

意料之内的是，高速扩张带来了利润缩水。2012年上半年，永辉归属于母公司的净利润同比下28.76%，一季度毛利率甚至达到了历史最低位17.51%。虽然三季度依靠投资收益和政府补助业绩扭转，但前三季度净利润同比仍下降近一成。

与此同时，永辉福建大本营个别门店因客流量不足及店租上涨等多重因素而将被迫关闭的消息见诸报端；甚至在永辉一向表现强劲的资本市场上，其也三番两次遭遇了被“清仓甩卖”的命运。

■考验

不过，从长期来看，这似乎并无大碍。

“任何行为都不要脱离公司的中、长期战略发展规划来看，如果公司中、长期战略规划就是要在多长时间内用多少市场找来多少资金、开多少店、占多少市场份额，那它做一些战略层面的布局，就未必见得纯粹为了盈利。”北京昭邑零商管理咨询有限公司资深项目顾问、零售管理培训讲师王辰向新金融记者表示，掌控下的快速扩张并不危险。

永辉的规划似乎与王辰的想法不谋而合。永辉的目标是，在未来几年，稳健地向全国多个区域发展，并保持可持续盈利增长，力争至2014年销售总额逾500亿元，成为全国性生鲜超市龙头企业，跻身中国连锁企业前列。这意味着，规模效应是其必须迈过的第一道槛。

更何况，在中国特许经营学奠基创始人、中国政法大学特许经营研究中心李维华博士看来，永辉甚至算不上快速扩张。

“是快是慢要根据企业能力来看，就好比一个人到了120公里/小时的速度，如果他骑的是自行车，那他就是快了，如果他开的是宝马，那这速度就是正常的。”李维华告诉新金融记者，永辉驾驭的正是宝马，“它又不是一个新超市，有这么多年经验，资源强大，优势明显。”

客观说来，永辉或许算得上中国所有超市企业中最具核心竞争力的企业了。永辉目前生鲜产品销售占比50%以上，加上包装食品等，销售占比超过80%，为本土超市企业中特有模式。要知道，在中国经营的超市中，生鲜区的聚客能力是最强的。

当然，事实证明，永辉的生鲜也着实做得不错。据统计，生鲜业务为永辉贡献了16%的毛利率，平均损耗则只有4%，而这两项数据的行业平均值则分别为6%和20%。

永辉依靠生鲜经营吸引了大量客流，同时进行食品百货、纺织服装销售的模式与其他超市形成错位竞争。在随着外资超市加速下沉，本土超市面临越来越大的同质化竞争压力和份额流失的大背景下，其主动降低了被挤压的风险。

因而，虽然快速扩张吞噬了永辉的利润，也影响了其业绩，但各大券商人士均十分看好永辉模式。东方证券研究报告显示，无论在一二线城市还是三四线市场，其均有优势。

“发展速度快，又有后劲，这样的企业现在在国内并不多见。”王辰同样看好永辉的未来

不过，这并不意味着永辉全无短处。与生鲜经营突出相对应的，是其非生鲜品类表现并不突出，而在行业内，“每一家门店占比中，快速消费品领域在超市这个业态下，一定是食品占绝大多数，这是行业特征决定的。”王辰认为，永辉目前尚有“偏科”问题存在。

此外，人员挑战也是其不得不面对的问题之一。

一方面，永辉以生鲜特色为主，采取直营模式，这使其对人员需求本就比其他超市大。因而一旦爆发用工荒、人力成本上升等问题，企业利润势必会被侵蚀。

另一方面，零售行业高速扩张背后多会隐藏人员储备不足隐患。一般来说，店长需要经过多年的历练才能胜任，课长也要2-3年时间锤炼，这对每年新开50家门店的永辉来说，会是不小的挑战。